馬庫斯·恩格爾
URC集團創始人兼首席執行官
Markus Engel
Founder & CEO of Urban Resort Concepts

 


  蒼茫而廣闊的酒店版圖中,海納百川的“擴張帝國”、極致奢華的“天外來客”、充滿個性的“創意旅宿”、主攻下沉的“市民客棧”紛紛奏響著屬于自己的高歌。就在14年前,馬庫斯·恩格爾帶領著一顆璀璨的奢華酒店新星,創造了上海璞麗、北京璞瑄、廈門璞尚以及馬來西亞如瑪四個傳奇之作,開業數年,毫無意外地攬獲無數國際大獎,高居酒店權威榜單。
  本期封面故事將走進這位頂奢酒店集團Urban Resort Concepts (URC) 背后的掌舵者,如何締造完美,璞玉一方。

 


 

客戶至上  “陳詞”新詮釋
  當被問到URC的經營理念時,馬庫斯·恩格爾如同大多數被采訪的酒店人一般脫口而出,“我們非常關注客戶體驗。”在服務行業,客戶體驗、客戶至上似乎被認作“陳詞濫調”,無論是拿此作為宣傳噱頭,還是真正用心深耕客戶體驗,“客戶至上”早已成為服務行業的經營標配。
  早在1955年,美國工業設計師亨利·德雷福斯(Herry Dreyfuss)便在其著作《為人設計》提出了客戶體驗的核心——產品和使用者的接觸點。他認為,產品和使用者的接觸點將成為摩擦點,而這將促使用戶更愿意消費。而對于URC這類差異化極高的奢華酒店來說,擁有穩定的客戶源則顯得格外重要,客戶體驗的這一理念也恰恰與恩格爾信奉的如出一轍:“對于奢華酒店而言,客戶復購往往來自他們的自身體驗,因此我們非常重視評估每個‘服務接觸點’,盡可能以客人為中心做到高質量。我們通過多方面運營,將客戶滿意度提高到了95%。”在URC集團的官網上,也赫然屹立著美國最偉大的建筑師之一弗蘭克·勞埃德·賴特的名言——“我們應不斷從簡去繁;仔細考慮房間的整體性,實現舒適性、實用性與美感并存。”
  URC對客戶體驗極度重視貫穿在酒店設計、設施、經營等各個方面中,將“客戶體驗”做到極致也成就了URC的每一部傳奇。集團建立至今,只擁有4家酒店,但每到開業之期,URC便霸占著多家酒店媒體頭條,無可厚非地被冠以流量中心的殊榮。“璞麗”、“璞瑄”、“璞尚”本是相對陌生的名字,但只要在酒店里“隨便拍拍”,輸出的圖片便能引發一陣陣流量風暴和強勢關注。恩格爾面對這般關注度卻顯得并不意外,仿佛一切早在意料之中。他說到,客戶體驗的提升分為很多方面,其中差異化是至關重要的一點。
  如今,許多中端酒店將目光投向千禧一代的年輕消費者,將差異化奉為“圣典”,主打高端、奢華酒店的國際酒店集團也逐漸開枝散葉,開設中端品牌。而恩格爾堅持,奢華酒店也亟需差異化的表達。在URC旗下酒店的客戶評價中,24小時入住服務滿意度極高。顧客有權選擇在一天中的任何時間入住,且退房時間不受影響,保證入住時間達到24小時。這在以往的奢華酒店中幾乎是不存在的。
  標準化的酒店配置和服務不應是差異化發展的束縛,許多奢華酒店在規劃時往往難以舍棄公式化的一套模板,反而在設計的革新上顯得束手束腳。URC并非大規模的國際酒店集團,也從未將擴大規模作為發展目標,恩格爾在建立之初便決心將打造差異化的奢華酒店及城市度假村設為總體目標。他也曾坦言,其實自己最初的職業規劃是從事新聞學和政治學,但一次暑假的工作機會讓他開始對酒店行業產生興趣。二十多年的行業深耕讓他逐漸意識到奢華酒店的發展瓶頸,千篇一律、周而復始的酒店模式,宛如永不停歇的永動機,卻很難再迸發出新的光亮。于是,他定下了這樣的目標:“我們要努力創造出精致、直觀和個性化的賓客體驗。”

 


十全十美  出手便是極致
  重新定義奢華酒店,恩格爾在每一個方面都盡力做到極致。
  其中之一便是將奢華酒店的差異化做到極致,這與酒店室內設計有著緊密的關聯。旗下上海璞麗酒店的室內設計由澳洲設計公司Layan Design主刀,聯手世界聞名的印度尼西亞Jaya & Associates室內設計公司,以及屢獲獎項的澳洲The Flamming Bracon燈光設計公司共同打造。北京璞瑄酒店則邀請了世界著名設計師奧雷·舍人(Ole Scheeren)操刀。
  恩格爾從不給設計團隊規定標準,他們唯一的標準即是一切都要將客戶體驗放在第一位,每一支打造URC旗下酒店的設計團隊都是“在白紙上畫畫”。擔任RuMa酒店的英國建筑師兼室內設計師安迪·霍爾(Andy Hall)帶領他的團隊對酒店所在的特定地點及當地文化展開了深入研究,他們盡可能做到將酒店完美融入城市建筑群——RuMa酒店是無法復制的,它屬于這座城市,把它放在任何其他的城市中,都將顯得格格不入。如此極致的設計表達,正如恩格爾一直堅持的目標:“URC旗下的酒店永遠不會成為玻璃宮殿,大量大理石、金色馬賽克或是各類華麗擺飾的堆砌。而是在設計、管理人員、飲食和顧客體驗等方面盡可能融入目的地,讓客人在任何城市感受到真正的、來自當地的基因和魅力。”
  另一項獨樹一幟的極致來自URC的專屬 UR SPA舒緩區。恩格爾擁有15年的水療服務經驗,他曾在毛里求斯歐貝羅伊(Oberoi Mauritius)擔任總經理,并兼管水療中心。多年水療服務的經歷讓他和他的團隊逐漸意識到,與酒店產品完美兼容的專有Spa品牌能夠更好地詮釋URC的魅力,UR SPA舒緩區便應運而生了。然而對奢華酒店來說,擁有專屬的水療中心似乎已司空見慣。恩格爾認為,水療服務的核心在于時間。“我們更注重切實、有效和以結果為導向的Spa治療。”他談到,許多顧客在進行Spa體驗時,往往要經過喝茶、理療、傾聽海洋生物的聲音、在休息室凝視、常規參觀等一系列繁雜的程序,“這些要先花掉顧客至少90分鐘,才能進行時長一小時的按摩”。在他看來,這些都是多余的。因此,顧客在URC的水療中心體驗到的是為期45分鐘集中、飽滿的Spa水療服務。
  此外,URC團隊根據市場的需求差異,在細節之處更新了額外服務。在北京璞瑄酒店,URC邀請茶靈(Cha Ling)展開合作,引入了結合中華禮儀的茶室;而在上海璞麗酒店則借助Valmont療法豐富Spa水療菜單。位于璞麗酒店的水療中心,在開業八年后實現了40%的收入增長,其捕獲率毫不遜色與其他奢華酒店。

 


選址之戰  爭奪“絕佳中的絕佳”
  在過去的十多年中,URC始終保持著穩定、謹慎的發展節奏,而近年它的目標則是每天新增一到兩個物業。恩格爾設定了未來的開業發展規劃,到2025年實現約520家酒店的建立。未來的主要市場仍是中國,并延伸至迪拜、印度尼西亞、馬爾代夫等國家和地區。他認為,要打造如此風格顯著的奢華酒店及度假村,爭奪優秀的物業地點十分重要。“只有占據主要位置時,才有可能助力我們實現酒店擴展,因為URC的目的即是要爭奪絕佳目的地。”在已完成的酒店中,北京璞瑄酒店坐落于王府井大街1號這一完美的地理位置,該地點可謂“絕佳中的絕佳”,在寸土寸金的北京占據著幾乎金字塔頂尖的地位。
  從現運營的4家酒店實現上百的拓展無疑是一場艱難的戰役。URC酒店始終堅持自身的品牌理念,尤其是對差異化的注重決定著每家酒店的各個方面都是在白紙上作畫。因此,合適的開發商將在未來的發展中起到至關重要的作用。恩格爾認為,開發合作伙伴首先要對當地文化非常了解,具備豐富、高水平的背景知識;其次應理解URC高端定制、差異化的理念;最后,是在此基礎上實現可落實的、符合當下市場的實踐。例如,北京璞瑄酒店經歷了多次篩選,最終敲定了預Ole Scheeren作為承包商。
  在酒店擴展的選址方向上,恩格爾十分看好未來在中國市場的發展,他說到:“在中國一些更美麗、未受污染的地區還蘊藏著絕佳的機會,而目前這些地區在高端度假方面還不發達。”未來,URC將攜手開展共存修復工作,恢復那些驚艷的自然環境。例如,在近期項目中,一處位于福建的擁有300年歷史的村莊引起了他們的關注,他們隨即邀請了建筑師David Chipperfield,共同致力于實現一磚一瓦的恢復重建。此外,URC在莫干山和云南省引入了全新的健康生活方式,提倡旅客在享受原始自然環境的同時,積極參與健康活動。
   
   
  奢華酒店之于整個住宿行業無疑是高高在上的奢侈品。何為奢侈品?稀為貴、富貴的象征、個性的、專一的、富有距離感和極高的情感附加值的“陽春白雪”?,F如今,真正專注奢侈品本身、潛心鉆研的奢華酒店卻寥寥無幾,在整個市場上占不了幾分份額。
  在采訪的最后,恩格爾談起URC建立的初衷:“URC進入酒店行業的愿望,便是致力于打破陳舊的思維和模式,通過簡約的設計、環境、工藝和對細節的關注回歸奢侈品的起源。”






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