格倫·D·福格爾
Booking Holdings首席執行官
Booking.com總裁
Glenn D. Fogel
CEO of Booking Holdings
President of Booking.com   


  全球最大的在線旅游集團Booking Holdings (前身Priceline集團,2018年2月更名)的首席執行官,格倫·D·福格爾(Glenn D. Fogel)自2017年元旦上任后,繼續守護這艘巨輪的全球航行。    
  格倫談及市場戰略時,就像一個縱橫情場的風流公子。他嘴角微微上揚,不緊不慢地分享他的“策略”,“關鍵在于讓‘她’對我一見傾心、念念不忘”。    

全球戰略總指揮
  不同于其他全球著名商業人物,他的履歷上沒有記載著過多的大起大落,也沒有讓人咋舌的傳奇色彩。他自學生時代就是一個優等生,在工作期間也兢兢業業,并且在Booking Holdings有著深厚的根基——至今近20年的工作經驗。從他不慍不火的談吐中,也能略微感受到他成熟而厚重的男人氣概和皺紋褶皺中微微蕩漾的波瀾不驚。
  在大學期間,格倫已積累了法律和經濟的相關專業知識。他畢業于哈佛大學法學院,并取得沃頓商學院的經濟學學士學位。畢業后,他曾在幾家投資銀行和資產管理公司工作,其中包括摩根斯坦利。他于2000年2月加入Priceline集團,于2010年11月至2016年12月期間擔任全球戰略和規劃主管,最終于2017年1月1日成為集團首席執行官。
  談及為何選擇格倫作為集團新任首席執行官,此前擔任過渡期的首席執行官杰夫·博伊德(Jeff Boyd)談道,“我已經和格倫共事16年,他對于團隊、商業模式、企業文化和外部競爭環境的深度了解,都使得他成為在未來十年帶領這家公司的最佳人選。”
  格倫也被外界稱為“收購獵手”。杰夫對格倫給予了肯定的評價,“格倫對于我們的全球業務有著深刻的了解,在過去的16年間,在Priceline集團幾乎所有的戰略舉措中,他都擔負了重要的領導作用。他負責了我們重要的收購,包括 Active Hotels、Booking.com和Agoda.com, 這些并購為我們創造了巨大的增長機會,為股東創造了優異的回報。”
  雖然格倫扮演的角色不管對于整個集團以及集團的全球業務,乃至全球旅游業的走向來說都十分關鍵,但實際上格倫是一個非常謙虛的領導者。在接受媒體采訪的時候,他談到,媒體不應把一家公司的成功以及關鍵決策簡單歸結為個人的聰慧,也要看到團隊整體的努力。而且他認為現在Booking Holdings所做的事情都是前所未有的,因此要非常謙虛地摸索著過河,把逐個可能性一一突破。除此之外,“看不見的獅子更可怕”,需要時刻警惕著在暗處想要超越自己的敵人。



100%天衣無縫服務
  格倫說,“為旅者奉上100%天衣無縫的服務”是Booking Holdings的宗旨,也是他們提高品牌力的核心??v橫“旅界”的秘訣就在于讓旅行者一見傾心、念念不忘。如何才能讓消費者一見鐘情、念念不忘,格倫對此提出了他的想法。隨著時代的變化,新消費者也不斷提出新的要求。Booking Holdings正在努力,為消費者打造一條龍式的服務,也即從旅游出發前到在旅游過程中,直到旅游結束,都能在同一平臺上為消費者提供完備。
  格倫說他們現在及未來的重點都在于提高品牌的知名度。為此,他們做出了以下幾個重要舉措。首先,他們于2018年把Priceline集團的名稱更名為Booking Holdings,因很多顧客表示他們知道Booking.com但是不太了解Priceline。此舉意在讓Booking.com進一步提升自己公司的品牌知名,同時也表示出對旗下Booking.com的重視。
  其次,格倫表示,此前一直借助Google等超級搜索引擎的力量增加自己的曝光度,此后的目標是減少對Google等“中介”的依賴。也就是說,他的愿景是,當消費者想要旅游的時候,他們并不是以在Google上面輸入關鍵詞“旅游”、“住宿”的方式找到他們,而是自然反射,腦海中馬上浮現出Booking.com或Agoda。這是他們對于提升品牌力的最理想目標。為達到這一理想,他們正在進一步加大廣告的力度,提升電視等傳統廣告的投入,在多個旅游相關平臺,甚至是競爭對手的在線旅游平臺上刊登自己的廣告。
  但是,這一理想的最終實現還是要依靠平臺本身的服務,格倫的語氣顯得稍有些高漲,“當消費者發現不僅可以在我們平臺訂購酒店,而且可以同時在同一頁面上比較酒店和其他非標準住宿的價格;當他們發現我們平臺不僅可以預約住宿,而且可以購買景點門票、打車、租車等等,當他們發現我們平臺24小時可以為他們提供當地外語客服熱線服務時,他們就會發現自己不但愛上了我們,也離不開我們了。這樣的時候,我們的品牌口碑也就自然超越他人,我們的競爭力也不言而喻。”

瞄準中國市場
  格倫說,“我們負責全球戰略的專家以及董事都認為中國是我們最大的市場之一。”為什么看好中國這個市場,格倫說,比起發達國家或其他的國家,中國的人口基數非常多,而且年輕人口的比重也相對較大。年輕人以及有一定收入的中年人會更多地考慮休閑旅游。
  但是,中國市場怎么拿下呢?是繼續采用以往Priceline式的大舉收購兼并,把精粹直接納為自我的一份子嗎?格倫對于中國市場的態度還是顯得頗為謹慎,“目前還處于開發中國市場的早期階段,因為不了解當地的文化以及法律等等,貿然收購也許會導致慘重損失。當我看到一些外企強行收購后,業績的下滑讓他們不得不再賣出的時候意識到,和本地已經做大做強的企業建立友好合作關系顯得更為重要。”
  基于以上的分析,Priceline并沒有選擇侵略性地、直接地進入中國市場,而是采取一種更務實的策略,比如與攜程建立合作關系。格倫說道,“攜程是一個了不起的合作伙伴,他們做得很好,對我們來說是個好消息。任何境外企業想要在中國成功,聯姻都是必須的。”
  他對于聯姻的策劃,也是參考了著名全球企業萬豪的做法。“就像萬豪聯姻飛豬,相關的細節我不得而知,但聯姻達成的網絡效應,強強聯手總比單打獨斗要強。” 據Glenn分析,網絡效應的影響力非常強大,在中國如BAT,在國外如Facebook,蘋果,谷歌等,他們利用自身的生態系統控制數據并利用網絡效應,在在線旅游領域形成了強大的影響力。“百度、阿里巴巴、騰訊在中國的用戶網絡非常強大,有自己的生態、數據和網絡,我們OTA、酒店也有自己的旅客、供應商網絡。這樣的結合,對于確保境外公司在中國的發展,有和本土公司一樣的體驗。但這個合作是嘴上說起來容易,做起來很難,必須促成友誼,一起塑造長期愿景。”Glenn如是說。
  那么,他們在本地化的過程中實際有哪些舉措?Booking.com中國區總裁馬佳表示,“這些新舉措一方面是為了提升中國市場消費者對于Booking.com的品牌認知,另一方面也是為了吸引更多熱愛旅游的中國消費者。”
  對于他們打開中國市場來說,加大新媒體營銷方面的投入是第一步。朋友圈、抖音、今日頭條、百度以及各大視頻網站如優酷、愛奇藝、騰訊視頻等平臺是當前流量的主要聚集地,Booking.com將在這些平臺進行大力投入;而深化與本土合作伙伴進行跨界戰略合作同樣是重點;為中國用戶推出中文版APP以及專享忠誠度計劃,旨在為中國用戶提供全方位的旅行產品和服務。
  此外,他們還致力于通過數據研究中國用戶的消費者。Booking.com在中國的產品開發團隊每天都在做上千種的“A/B”測試以提升數據監測和轉化流量的能力,還特別針對中國用戶的需求和習慣,推出了一些具有中國特色的舉措。比如開放微信登錄、開通微信、支付寶和銀聯支付等中國用戶普遍接受的移動支付方式以及方便中國消費者直接預訂的微信小程序“Booking繽客”和“Booking每日特惠”。這些新舉措一方面是為了提升中國市場消費者對于Booking.com的品牌認知,另一方面也是為了吸引更多熱愛旅游的中國消費者。



駕駛一艘巨輪
  對于體量龐大的巨輪來說,如果沒有掌握好訣竅的話,它的滅亡也許比小型郵輪來得還要迅速猛烈。而這位掌舵人似乎也清晰地認識到這一點。當被問道如何管理這么一個龐大的全球企業時,格倫說道,“我們必須學會取舍,時刻明白我們當前的工作重點,然后心無旁騖、全心全意地努力實現最重要的目標。”在人才管理上,他分享到,招聘時錄用自我管理能力較強的員工,在工作過程中,要確保員工明確團隊的工作重點。他還提及除了要求員工的自我管理之外,公司的鼓勵機制也十分重要。
  近年來,在線旅游平臺間的競爭也可謂是風起云涌,Booking Holdings和Airbnb的角逐也不禁幾度讓人捏汗。從地理位置上來說是亞洲市場,從領域上來說是非標準住宿以及多種旅游相關業態的整合,競爭都日益激烈。今后,在這些關鍵方面,這位領導人會帶領集團掀起怎樣一段全新的角逐,會為行業帶來如何一場嶄新的變革呢?讓我們翹首以待。     






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